Sydney Sweeney y la sexualización del cuerpo femenino: ¿empoderamiento, objetificación o estrategia publicitaria?

Un anuncio puede durar menos de un minuto y, aun así, abrir una conversación mucho más grande.

Eso está ocurriendo con la reciente campaña de la plataforma deportiva Novig protagonizada por la actriz Sydney Sweeney. En el comercial, Sweeney aparece con muy poca ropa mientras utiliza distintos objetos deportivos para cubrir su cuerpo y representa diferentes disciplinas. El mensaje de la campaña es que Novig se concentra “solo en deportes”, pero la conversación que terminó dominando las redes sociales fue otra: ¿por qué, para hablar de deporte, el cuerpo sexualizado de una mujer tiene que ser el centro de atención?

El anuncio rápidamente se volvió viral y generó críticas de atletas de alto rendimiento. La velocista británica Amy Hunt, la nadadora olímpica Ariarne Titmus, la ciclista Sophie Capewell y la gimnasta Gracie Kramer, entre otras, cuestionaron que la campaña reduzca la representación de las mujeres en el deporte a su atractivo físico. (The Guardian)

Y aquí es donde la conversación deja de ser solamente sobre una celebridad o una campaña publicitaria.

Porque la pregunta psicológica y social de fondo es mucho más compleja:

¿Qué sucede cuando una persona aprende que su cuerpo puede ser más valioso o llamativo que aquello que puede hacer?

Sexualización y objetificación no son exactamente lo mismo

Hablar de sexualización no significa decir que mostrar el cuerpo sea malo, ni que una persona pierda automáticamente su autonomía por aparecer desnuda o con poca ropa.

El problema aparece cuando la sexualidad se convierte en la característica principal a través de la cual se presenta a una persona, desplazando otras dimensiones de su identidad, capacidades o experiencia.

La Asociación Americana de Psicología ha señalado que la sexualización ocurre cuando el valor de una persona queda reducido principalmente a su atractivo o comportamiento sexual, excluyendo otras características. La literatura psicológica también ha relacionado la exposición constante a representaciones sexualizadas con problemas relacionados con la autoimagen y el desarrollo saludable. (APA)

La objetificación, por otra parte, implica tratar o representar a una persona principalmente como un objeto para la mirada, el deseo o el consumo de otras personas.

Y aquí aparece una diferencia importante:

Una persona puede decidir libremente mostrar su cuerpo y, al mismo tiempo, formar parte de una representación objetificante.

Las dos cosas pueden coexistir.

Reconocerlo no significa negar la autonomía de quien participa. Significa analizar también el contexto en el que ocurre esa elección.

Entonces, ¿Sydney Sweeney está haciendo algo “malo”?

No necesariamente. Y esta parte es importante.

Es fácil convertir estas discusiones en un juicio hacia la mujer que aparece en la imagen: “ella decidió hacerlo”, “nadie la obligó”, “puede enseñar su cuerpo si quiere”.

Y sí: la autonomía corporal importa.

Sweeney participó voluntariamente en la campaña y, de acuerdo con Novig, incluso estuvo involucrada en la construcción del concepto. La empresa también ha defendido la campaña como una propuesta humorística y provocadora para llamar la atención hacia el deporte. (Novig)

Pero que exista consentimiento no significa que toda crítica a la representación sea inválida.

Podemos defender simultáneamente dos ideas:

Sydney Sweeney tiene derecho a decidir cómo quiere mostrar su cuerpo.

Y:

La sociedad también puede cuestionar qué mensaje produce una campaña que utiliza ese cuerpo como principal recurso para vender un producto.

Una cosa habla de autonomía individual.

La otra habla de cultura, medios y representación.

Confundir ambas discusiones nos deja atrapados en un falso dilema: como si para defender la libertad de una mujer tuviéramos que aceptar cualquier representación sin cuestionarla.

¿Qué tiene que ver esto con la psicología?

Mucho.

Una de las teorías más importantes para comprender este fenómeno es la Teoría de la Objetificación, propuesta por Barbara Fredrickson y Tomi-Ann Roberts.

Esta teoría explica que, en contextos donde los cuerpos femeninos son observados y evaluados constantemente, las mujeres pueden llegar a interiorizar esa mirada externa y comenzar a observarse a sí mismas desde la perspectiva de quien las está mirando.

En otras palabras:

dejar de experimentar el cuerpo solamente como algo que habitamos y comenzar a experimentarlo también como algo que debe ser observado, evaluado y aprobado.

Esto puede favorecer un proceso llamado autoobjetificación.

Por ejemplo, una persona puede estar en una reunión, haciendo ejercicio, caminando por la calle o tomando una fotografía y, en lugar de concentrarse en lo que está haciendo, comenzar a pensar:

“¿Cómo se ve mi cuerpo?”

“¿Me veo atractiva?”

“¿Se me nota el abdomen?”

“¿Estoy demasiado gorda?”

“¿Estoy enseñando demasiado?”

“¿Qué van a pensar de mí?”

La atención cambia.

De estar puesta en la experiencia, pasa a estar puesta en la apariencia.

La investigación de Fredrickson y Roberts relaciona esta vigilancia constante del cuerpo con mayor probabilidad de vergüenza y ansiedad corporal y señala posibles efectos sobre diferentes dimensiones de la salud mental. (Sage Journals)

El problema no es que una mujer sea atractiva

Este punto merece una pausa.

El problema no es que Sydney Sweeney sea atractiva.

Tampoco es que una mujer quiera sentirse sexy, posar desnuda, usar ropa reveladora o disfrutar de su cuerpo.

La sexualidad puede formar parte de la identidad, del placer, de la expresión personal e incluso de una estrategia profesional.

El problema aparece cuando la sexualización se convierte en una de las principales formas disponibles para conseguir atención y valor social.

Y esto es especialmente relevante cuando hablamos de mujeres en ámbitos donde históricamente han tenido que demostrar que merecen estar ahí.

El deporte es uno de ellos.

¿Por qué las atletas reaccionaron de manera tan fuerte?

Para una atleta profesional, el cuerpo no es solamente una imagen.

Es una herramienta de trabajo.

Es entrenamiento, disciplina, lesiones, recuperación, alimentación, descanso, frustración, competencia y años de preparación.

Por eso algunas atletas señalaron que el anuncio resulta particularmente problemático porque utiliza la estética del deporte mientras coloca la sexualización del cuerpo femenino en el centro de la narrativa.

Amy Hunt respondió mostrando precisamente aquello que, desde su perspectiva, representa el cuerpo de una mujer en el deporte: rendimiento, musculatura, esfuerzo y competencia. Otras atletas hicieron publicaciones similares bajo la idea de mostrar cómo se ve realmente una mujer practicando deporte. (The Guardian)

La reacción también refleja una problemática que no comenzó con este anuncio.

Investigaciones sobre representación mediática de atletas han encontrado que las mujeres deportistas han sido representadas de manera desproporcionada mediante imágenes sexualizadas, mientras que los hombres suelen aparecer con mayor énfasis en el desempeño deportivo. Un estudio sobre décadas de portadas de Sports Illustrated encontró diferencias de género persistentes en la forma de representar a atletas, con mayor probabilidad de sexualización en las representaciones de mujeres. (PubMed)

Una revisión sistemática publicada en 2026 también encontró que la representación de atletas mujeres continúa marcada por estereotipos y que, en numerosos contextos, se pone mayor énfasis en sexualización, roles familiares y narrativas emocionales que en su rendimiento deportivo. (ScienceDirect)

¿Y si precisamente esa era la intención?

Aquí aparece otra parte interesante.

El anuncio consiguió exactamente aquello que muchas campañas publicitarias buscan: atención.

La campaña fue diseñada para ser provocadora y generar conversación. Novig reconoció que Sweeney ayuda a colocar a la marca en el centro de la conversación nacional, mientras especialistas en publicidad han señalado que la polémica puede traducirse en enorme alcance para una compañía relativamente nueva. (Novig)

Entonces podemos hacernos otra pregunta:

¿La polémica significa que una campaña fracasó?

No necesariamente.

Desde una perspectiva de marketing, una campaña puede ser criticada y, aun así, ser extremadamente efectiva para generar reconocimiento de marca.

Pero desde una perspectiva psicológica y social, que algo consiga nuestra atención no significa que sea neutral.

La publicidad trabaja con asociaciones.

Si repetidamente vinculamos ciertos cuerpos con éxito, atractivo, poder, aceptación o valor, esas asociaciones pueden convertirse en parte del imaginario colectivo.

Por eso no solamente importa qué vende un anuncio.

También importa qué ideas normaliza mientras lo hace.

El argumento de “los hombres también aparecen desnudos”

Después de la polémica, Sweeney compartió imágenes de atletas hombres y mujeres que también han posado desnudos para publicaciones como ESPN Body Issue. Esto abrió otro debate: si los hombres también pueden aparecer desnudos, ¿por qué debería ser diferente cuando lo hace una mujer? (The Guardian)

La comparación es válida hasta cierto punto.

El cuerpo masculino también puede ser sexualizado.

Pero analizar la representación requiere observar el contexto completo, no únicamente la cantidad de ropa.

¿Quién aparece?

¿Para vender qué?

¿Cómo está posicionado el cuerpo?

¿Qué características se destacan?

¿Se presenta como atleta, como persona, como profesional o principalmente como objeto visual?

La desnudez por sí sola no determina que exista objetificación.

El contexto, el encuadre y el propósito también importan.

Un atleta puede posar desnudo desde una narrativa centrada en fuerza, rendimiento, cuerpo, identidad o vulnerabilidad.

Otro contenido puede utilizar exactamente la misma cantidad de piel para vender prácticamente cualquier producto mediante la sexualización.

La imagen puede parecer similar.

El mensaje no necesariamente lo es.

La doble trampa para las mujeres

Y aquí aparece una contradicción que vale la pena reconocer.

A las mujeres se les puede exigir que sean atractivas, pero también se les puede criticar cuando utilizan esa misma sexualidad para obtener atención, dinero o poder.

Se les dice:

“Sé atractiva.”

Pero también:

“No seas demasiado sexual.”

“Cuida tu imagen.”

“Muéstrate.”

“Pero no demasiado.”

“Empodérate.”

“Pero no incomodes.”

“Sé deseable.”

“Pero no parezcas estar usando tu cuerpo para conseguir algo.”

Esta contradicción también forma parte del problema.

Por eso una perspectiva de género no debería consistir simplemente en decirle a una mujer cómo debe utilizar su cuerpo.

Más bien debería preguntarse:

¿Qué posibilidades tiene una persona para construir su identidad cuando constantemente recibe mensajes sobre cómo debería verse para ser valorada?

¿Qué podemos aprender de esta polémica?

1. Consentimiento y análisis crítico pueden coexistir

Defender la autonomía corporal no implica dejar de cuestionar la cultura que rodea nuestras decisiones.

2. Mostrar el cuerpo no es automáticamente objetificarlo

La diferencia está en cómo se presenta, qué función cumple y qué lugar ocupa la persona dentro del mensaje.

3. La representación importa

Los medios no solamente reflejan la realidad. También participan en la construcción de aquello que aprendemos a considerar deseable, normal o valioso.

4. El cuerpo no debería ser la única fuente de valor

Una persona puede ser atractiva, inteligente, fuerte, creativa, deportista, profesional, divertida y muchas cosas más.

Reducirla a una sola característica siempre empobrece la representación.

5. Podemos cuestionar un mensaje sin atacar a quien aparece en él

Criticar una campaña no requiere insultar a Sydney Sweeney, ni cuestionar su dignidad, ni decirle cómo debería vestir o comportarse.

La crítica puede dirigirse a la estrategia, el mensaje y el contexto.

Una pregunta para llevarnos

Quizá la pregunta no sea:

“¿Sydney Sweeney tiene derecho a mostrar su cuerpo?”

Sí.

La pregunta más interesante es:

“¿Por qué una campaña que pretende hablar de deportes necesita convertir el cuerpo sexualizado de una mujer en uno de sus principales recursos para llamar nuestra atención?”

Y todavía podemos ir un paso más allá:

¿Qué nos dice sobre nuestra cultura que una imagen sexualizada pueda generar más conversación que años de entrenamiento, competencia y logros deportivos?

No se trata de decirle a las mujeres cómo deben mostrarse.

Se trata de construir una cultura donde mostrar el cuerpo sea una posibilidad y no una condición para ser visible.

Porque una mujer puede ser sexy.

Puede ser atleta.

Puede ser empresaria.

Puede ser actriz.

Puede posar desnuda.

Puede vestirse como quiera.

Puede decidir sobre su cuerpo.

Y, al mismo tiempo, su valor nunca debería depender de cuánto deseo provoque en otras personas.

Conclusión

La controversia alrededor del anuncio de Sydney Sweeney y Novig nos recuerda que la sexualización del cuerpo femenino no ocurre en un vacío.

Existe dentro de una cultura que durante décadas ha enseñado a mirar, evaluar y valorar los cuerpos de las mujeres de determinadas maneras.

La solución tampoco consiste en controlar cómo las mujeres deben vestirse, posar o trabajar.

El reto es mucho más profundo: aprender a distinguir entre autonomía y presión social, entre expresión personal y estrategias comerciales, entre celebrar el cuerpo y reducir a una persona a él.

Desde la psicología, esto importa porque la manera en que una sociedad mira los cuerpos también puede influir en la manera en que las personas aprenden a mirarse a sí mismas.

Quizá el verdadero avance no sea conseguir que las mujeres dejen de mostrar sus cuerpos.

Quizá sea conseguir que su cuerpo deje de ser la parte más importante de lo que tenemos que ver para reconocer su valor.

Herramientas para reflexionar sobre lo que consumimos

La próxima vez que veas una campaña que utilice el cuerpo de una persona para vender algo, puedes preguntarte:

• ¿Qué me está vendiendo realmente: un producto o una imagen de cómo debería verme?
• ¿La persona está siendo presentada por lo que hace o principalmente por cómo se ve?
• ¿Qué características de esa persona están siendo invisibilizadas?
• ¿La imagen me hace compararme con ese cuerpo?
• ¿Estoy evaluando a la persona por su apariencia antes que por su trabajo?
• ¿Puedo cuestionar una representación sin atacar a quien participa en ella?
• ¿Qué cuerpos aparecen constantemente en la publicidad y cuáles quedan fuera?

Estas preguntas pueden ayudarnos a desarrollar una mirada más crítica sobre los contenidos que consumimos todos los días.